Сторителлинг в маркетинге: элементы для создания истории

В конце 2022 года образовательный портал Coursera опубликовал рейтинг навыков, продемонстрировавших наибольший рост за прошедший год, которые, как ожидается, будут наиболее востребованы в 2023. Среди человеческих компетенций первое место занял сторителлинг — он оказался в рейтинге выше, чем такие привычные бизнес-навыки, как управление изменениями, организационное развитие, принятие решений или планирование.

Сторителлинг — бизнес-инструмент широкого профиля: благодаря хорошей истории можно поднять продажи, увеличить стоимость товаров, улучшить репутацию, сформировать образ, который найдет свою целевую аудиторию. Используется он и в сфере управления персоналом — даже собеседования на некоторые вакансии можно пройти благодаря яркой и продуманной самопрезентации.

В статье мы рассмотрим приемы сторителлинга в маркетинге и предложим чек-лист (его можно скачать), который поможет продумать конкретные шаги и действия.

Чек-лист: составные элементы отличной истории

Сторителлинг (англ. storytelling, «рассказывание историй») — инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею и ценности продукта или бренда через истории. Любая история должна состоять из семи элементов:

1. Цель.

2. Выбор типа истории.

3. Эффективная вводная часть.

4. Отражение индивидуальности автора.

5. Создание историй с опорой на данные.

6. Решение проблем клиента.

7. Призыв к действию.

1. Определение цели. Создавая текст, всегда помните о целях, с которыми вы это делаете. Цели могут быть различными:

• Продать товар.

• Представиться читателям.

• Вызвать дискуссию, обсуждение.

• Рассказать о ценностях.

• Объяснить, в чем состоит услуга.

• Обучить сообщество чему-либо.

• Вовлечь людей, занимающихся определенной деятельностью.

Кроме того, необходимо понимать, в какой точке находится ваш клиент, и к чему вы хотите его привести:

• Что клиенты узнают, прочитав ваш текст?

• Что изменится для них, когда они ознакомятся с этой информацией?

• Каковы будут их действия после того, как они изучат ваш контент?

2. Выбор типа истории. История о себе — расскажите историю о себе или своей компании. Включите повествование о личном опыте, трудностях и успехах. Это поможет придать вашей компании «человеческий» облик и выразить ее самобытность.

• История, ориентированная на знания, — напишите о знаниях, которые помогут вашим клиентам преодолеть трудности и понять свои «слабые места». Таким образом читатели могут узнать новое и почувствовать собственную ценность.

• История, ориентированная на действия, — этот тип повествования мы встречаем в историях успеха, где отдельные лица или компании рассказывают о своих победах и действиях, которые помогали им на протяжении всего пути.

• История, ориентированная на ценности, — такие истории затрагивают эмоции и ситуации, знакомые вашему сообществу. Этот метод демонстрирует характер бренда и позволяет покупателям узнать о ваших намерениях.

3. Как написать вводную часть. Основной посыл истории раскрывается во введении, которое мгновенно привлекает внимание читателя. Если вы войдете в положение клиента и построите свое введение вокруг проблемы, которая найдет отклик у вашей аудитории, то однозначно привлечете внимание.

Читатель получит зеркальный опыт, что приведет к эмпатическому чувству «он как я». Это связано с тем, что читатели пережили вышеупомянутые ситуации и, скорее всего, захотят читать ваш текст дальше. При подготовке вводной части:

• Старайтесь, чтобы первое предложение было коротким.

• С самого начала обращайтесь к читателю (на «ты» или «вы»), чтобы обращение было личным.

• Кратко опишите, что вы предлагаете читателям, и почему ваша история важна.

• Ярко подчеркните проблему, с которой сталкивается ваша аудитория.

4. Личные истории — личный контакт. Вы можете сколь угодно легко и связно объяснять проблему и описывать, как ваша информация и ваши знания облегчают жизнь клиентам, однако без установки на диалог, разговор с собеседником, ваш текст не достигнет желаемой цели.

• Расскажите о забавном моменте, изменившем ваше отношение к данной проблеме.

• Объясните, как вы преодолели трудности и что подтолкнуло вас к этому.

• Опишите неудачу, которая привела вас к успеху.

Старайтесь быть не просто человеком, который делится информацией с другими — пишите как друг читателя, чтобы завоевать его лояльность.

5. Создание историй на основе данных (Data Storytelling). Помните: рассказывая истории и описывая проблемы, всегда опирайтесь на данные. Истории, безусловно, интересны и притягивают внимание читателя, но вы должны подкреплять свои аргументы конкретными данными и источниками. В этом случае ваш текст будет более информативным, авторитетным и увлекательным.

6. Решение проблемы. В конце истории всегда предлагайте клиентам решения их проблем. Таким образом в глазах клиентов ваш бренд будет выглядеть супергероем.

7. Призыв к действию. Помогите читателю сделать следующий шаг с помощью легко читаемого и понятного призыва к действию (call to action, CTA).

• Звучите призывно, побудительно. Вы только что прочитали несколько глаголов в повелительном наклонении: читайте, предлагайте, создавайте, рассказывайте. Скажите людям, что именно нужно делать, и, скорее всего, они последуют вашим словам.

• Будьте эмоциональны: ваша задача — вдохновлять, вызывать отклик. Расскажите о мечтах и укажите, что ваш продукт изменит жизнь к лучшему. Используйте восклицательный знак для дополнительной эмоциональности.

• Используйте личные обращения: не недооценивайте силу личных местоимений. Я говорю именно с вами или с тобой, а не с кем-то безличным.

• Не бойтесь использовать негативные утверждения: вместо «Станьте стройными!» спросите «Устали от отсутствия энергии?».

• Используйте числа — наш мозг любит скидки и низкие цены. А слово БЕСПЛАТНО он любит еще больше!

• Воспользуйтесь распространенным «страхом упущенных возможностей». Попробуйте усилить воздействие на клиента предложениями, от которых невозможно отказаться, или ограничениями по времени их действия.