Как сегментация целевой аудитории помогает в продажах

Сегментация целевой аудитории (ЦА) нужна, чтобы настроить маркетинговую коммуникацию, выделить характеристику продукта или услуги, которая решает потребность человека, и рассказать ему об этом.

Нет единого правила, по которому можно сегментировать покупателей — все равно придется подстраиваться под особенности продукта. Но существуют несколько методик, которые можно взять за основу.

— Что такое сегментация ЦА

— Сегментация клиентов с помощью RFM-анализа

— Сегментация по лестнице Ханта

— Сегментирование с помощью психографики

Что такое сегментация ЦА

Сегментация — это способ разделить покупателей на группы и подгруппы в зависимости от их социально-демографических характеристик, особенностей поведения и потребностей. По каким конкретно параметрам нужно их сегментировать, зависит от конкретного продукта.

Для развития небольшой пекарни в спальном районе нет смысла глубоко сегментировать покупателей. Достаточно просто выделить их основные потребности. Например, обычно клиентами такого бизнеса могут быть те, кто берет по дороге на работу завтрак и те, кто не хочет готовить ужин и покупает вечером пироги.

У большой корпорации или сервиса сегментов покупателей может быть намного больше. Есть смысл разделять их не только по потребностям, но и по другим характеристикам — например, придумывать рекламные креативы, в зависимости от социального положения или пола. Главное, что нужно получить в результате: понимание, какое предложение сделать этой аудитории, что конкретно она хочет получить от продукта и что влияет на решение о покупке. Если верно сегментировать аудиторию, маркетинговые результаты вырастут.

Сегментация клиентов с помощью RFM-анализа

Это способ лучше узнать уже существующих покупателей. Сначала нужно собрать данные, например, создать программу лояльности и зафиксировать в CRM-системе данные о сделках по каждому покупателю. Затем проанализировать данные по трем показателям.

Recency — как давно клиент совершил последнюю покупку или совершил действие, например, авторизовался в личном кабинете интернет-магазина.

Frequency — частота сделок, то есть как часто клиент покупает или совершает иные действия, есть ли у него привычка, некая регулярность в коммуникации с брендом.

Monetary, или Lifetime value — жизненная ценность клиента. Это общий объем денег, который принес клиент.

Выяснив эти данные, можно разделить клиентов на несколько групп:

• Люди, которые приносят максимальный доход и делают покупки регулярно.

• Те, кто совершают редкие, но крупные покупки.

• Клиенты, проявляющие активность, но генерирующие мало выручки.

• Тот, кто находится в базе, но не проявляет активность и не генерирует выручку.

Затем можно пообщаться с представителями каждой из групп и выяснить их отношение к продукту, их потребности, спросить, что вызывает отторжение в продукте — то есть провести сессию Customer Development и таким образом улучшить товар или услугу, а также сделать клиентам маркетинговые предложения.

Сегментация по лестнице Ханта

Лестницу Ханта еще называют «лестницей узнавания». Согласно концепции маркетолога Бена Ханта, всех покупателей можно сегментировать на группы, в зависимости от их отношения к продукту.

1. Безразличие. У человека нет проблемы, которую может решить продукт. Или он не знает, что есть эта проблема.

2. Осведомленность. Проблема появилась или человек осознал ее наличие. Он начинает искать способ ее решить.

3. Сравнение. Клиент нашел несколько способов решить проблему и сравнивает их, изучает информацию.

4. Выбор. Определившись со способом решения проблемы, потенциальный клиент делает выбор между продавцами.

5. Покупка, совершение сделки.

По мнению Ханта, покупатель проходит по этой лестнице при совершении любой сделки. Например, возможная «лестница» для службы доставки продуктов питания может выглядеть так:

1. Условный руководитель среднего звена одной из компаний на ужин заходит в ближайшую пекарню или фастфуд. Человека все устраивает, хотя с каждым месяцем его вес увеличивается, а продуктивность падает.

2. Через несколько лет он осознает, что фастфуд вредит его здоровью, но на приготовление полезной пищи просто нет времени. Значит, нужно кому-то делегировать эту задачу.

3. Человек начинает искать варианты решения этой задачи в интернете. Узнает, что можно заказывать еду в специальных подписных сервисах: курьер будет каждый день привозить набор из трех полноценных и полезных приемов пищи.

4. Сформировав решение, он выбирает из несколько сервисов, которые работают в его городе.

5. Определившись с конкретным сервисом, он подписывается на пробный период.

По Ханту, всех интересующихся продуктом нужно делить на группы, в зависимости от ступени, которую они проходят. И формировать маркетинговую коммуникацию, исходя от этого. Например, в случае с доставкой еды, на первом этапе нужно искать занятых менеджеров и предпринимателей и помочь им осознать проблему. А на четвертом этапе, когда потенциальный клиент выбирает среди конкурентов, формировать спрос не стоит — он и так уже есть. Вместо этого, в коммуникации нужно сделать акцент на преимущества компании по сравнению с другими игроками рынка.

Сегментирование с помощью психографики

Психографика — это концепция исследования целевой аудитории с точки зрения поведения, интересов и мнений потребителей.

Обычно при изучении целевой аудитории маркетологи советуют узнать социальные и демографические характеристики покупателей — их пол, социальный статус, географический признак. Но в большинстве случаев этого недостаточно. Например, понимание, что среди клиентов есть женщины из Москвы с зарплатой выше среднего вряд ли поможет условной кофейне сформировать маркетинговую стратегию и понять, почему именно ее продукт выбирают клиенты.

Концепция психографики предлагает сегментировать клиентов, в зависимости от их ценностей, интересов, образа жизни, мировоззрения, хобби и других индивидуальных особенностей. Например, маркетолог кофейни может выяснить, что их заведение выбирают женщины, которые обычно работают в творческом кластере по соседству. И сделать акцент в своих рекламных креативах на свободу самовыражения.

Для изучения клиентов с точки зрения психографики можно использовать модель AIO — разделять потребителей, в зависимости от их поведения, интересов и мнений:

• Активность, деятельность (Activity) — изучить особенности поведения, деятельности клиентов. Например, это замкнутые в себе люди или, наоборот, общительные, легкие на подъем или нет, предпочитающие активный отдых или пассивный, принимающие решения или ведомые.

• Интересы (Interests) — сгруппировать клиентов в зависимости от того, что им интересно. Нужно спрашивать, о чем люди обычно разговаривают, какие у них предпочтения в еде, контенте, одежде, как они отдыхают, что их интересует в работе и вне ее.

• Opinions (убеждения) — отношение потребителей к политике и экономике, каким-то социально значимым факторам, мировоззрению.

AIO — это модель, по которой нужно выстроить свой шаблон изучения и сегментации клиентов. Например, той же пекарне можно и не выяснять убеждения своих потребителей, скорее всего, это будет лишним. Но стоит сконцентрироваться на поведении, деятельности — домоседам и активным людям следует предлагать разный продукт.

Существуют и другие варианты сегментации — например, в зависимости от наличия дохода и отношения к деньгам, от рациональности или импульсивности. Ключевое в этом процессе — внимательное отношение к покупателям. Нужно искать в их поведении что-то общее, группировать и структурировать клиентов, проверять гипотезы и пытаться сделать продукт и маркетинг полезнее для потребителей. Если все сделать правильно, клиенты ответят регулярными покупками и лояльностью.