Семь шагов к сильному HR-бренду

Бренд работодателя — это образ компании для сотрудников, кандидатов и всей целевой аудитории HR. Даже если вы не занимаетесь им системно, он у вас есть. HR-бренд не равно бренд компании: например, вашими продуктами могут пользоваться тысячи людей, но на работу к вам идти не захотят, потому что слышали истории о том, какой там жесткий менеджмент.

У бренда работодателя несколько составляющих:

• Миссия и ценности компании.

• Стратегия бренда.

• Корпоративная культура.

• Тональность, с которой принято общаться.

• Ценностное предложение работодателя (EVP, employer value proposition) — набор материальных и нематериальных преимуществ для соискателей и сотрудников.

• Коммуникационная стратегия.

• Креативные концепции для целевой аудитории (ЦА).

Зачем развивать HR-бренд

По данным отчета Randstad, компании с сильным брендом работодателя нанимают сотрудников в два раза быстрее. 80% опрошенных руководителей отметили, что сильный бренд помогает им нанимать хороших сотрудников. Но HR-бренд работает не только на внешнюю аудиторию и подбор, но и на внутреннюю. Удерживать сотрудников гораздо дешевле, чем нанимать новых. Поэтому сильные бренды работодателя помогают вовлекать, мотивировать и удерживать нужных людей.

Семь шагов по созданию бренда работодателя

Развивать HR-бренд можно по-разному: своими силами, без больших бюджетов и привлечения подрядчиков, или с командами тех, кто «упаковывает» бренды. Дальше мы расскажем, с чего начать.

1. Проанализируйте ситуацию внутри компании

Вам следует разобраться, в каких зонах у вас есть или могут возникнуть сложности с привлечением и удержанием людей. Для этого проанализируйте планы найма, стоимость подбора, процент текучести людей по компании в целом и по подразделениям. Тогда вы поймете, на что и на кого в первую очередь направлять коммуникации.

2. Составьте портрет вашей целевой аудитории

Часто в описаниях вакансий или при коммуникации в соцсетях компании попадают в такие ловушки: или пишут слишком общими словами, например «дружный коллектив», или опираются на свои фантазии о том, что важно для их целевой аудитории. Такие послания проще пролистать в ленте, поэтому откликов меньше чем нужно. Чтобы этого не было, опишите желаемых сотрудников так, будто говорите о реальных людях. Если аудитория разнородная, тогда нужно описывать каждого по отдельности.

Собрать информацию для портретов можно по принципу «такой, как Вася». Опросите действующих сотрудников нужных отделов:

• Почему выбирают именно вас? (ваши преимущества).

• Что отличает вашу компанию от других? (ваши преимущества).

• Что важно в работе для ЦА? (мотивация).

• Откуда берут информацию по профессии, о компании? (каналы).

• В каких соцсетях, группах и каналах «сидят»? (каналы).

• Какие интересы вне работы? (интересы).

У вас получится подробный портрет ЦА и информация, чтобы описать ценностное предложение работодателя (EVP).

3. Узнайте, что делают ваши конкуренты

Составьте список организаций, с которыми конкурируете за людей. Это могут быть компании из вашей ниши, региона присутствия и те, куда уходили ваши сотрудники. Потом продумайте одинаковые критерии оценки компаний, например, EVP, позиционирование, тон общения с аудиторией, список каналов коммуникаций с ЦА, креативные форматы привлечения. Проанализируйте информацию в соцсетях и мессенджерах, на работных сайтах, карьерных страницах и в отзовиках.

В итоге у вас получится сравнительная таблица и появится понимание, какие достоинства и недостатки есть у вашей компании. А еще так вы натренируете свою насмотренность и найдете идеи для продвижения вашего бренда (но с условием, что нужно не копировать, а адаптировать).

4. Опишите ценностное предложение работодателя

Ценностное предложение работодателя или EVP — набор преимуществ работодателя для сотрудников и кандидатов, материальные и нематериальные выгоды для целевой аудитории. Важно, чтобы EVP было конкретным (никаких «дружных коллективов»), уникальным и вызывало эмоции.

В EVP не нужно обещать «золотые горы» и писать только то, что хотят кандидаты. Чтобы этот инструмент был не только на бумаге, добавьте в предложение тезисы, которые подходят вам как работодателю и интересны ЦА.

Обычно в EVP включают преимущества, общие для всей команды и уникальные для разных аудиторий внутри компании. В основе предложения может находиться креативное послание. Например: 

• «Все начинается с атома, а Росатом с людей».

• «Создаем настоящее будущее» НЛМК.

• «На твоей стороне» Билайн.

5. Выберите каналы коммуникаций

На основе того, что вам рассказывали сотрудники на втором шаге и показало исследование конкурентов, составьте список площадок для трансляции своего EVP. Это могут быть: 

• Соцсети и мессенджеры.

• Сайты для поиска работы.

• Карьерный сайт/ раздел «карьера» на основном сайте компании.

• Лендинги под вакансии.

• Мероприятия / офлайн-активности.

• Реферальные программы.

• Внутренние каналы (портал, рассылки, чаты, инфостенды).

• Реклама: онлайн-СМИ, газеты, радио, баннеры.

6. Придумайте способы коммуникации

Составьте коммуникационный план для выбранных каналов. Сюда могут входить стандартные способы, например, обновление страницы работодателя на работном сайте с учетом нового EVP, или разработка креативных кампаний, а также: 

• Конкурсы и хакатоны для студентов и молодых специалистов.

• Таргетированная реклама под вакансию в соцсетях.

• Запуск рубрики в соцсетях с историями сотрудников.

• Программы переобучения для опытных специалистов.

• Развлекательные виральные тесты.

• Митапы и встречи с экспертами вашей компании и многое другое.

7. Проанализируйте эффект

Регулярно проводите оценку активностей. Анализируйте, что больше подошло вашей аудитории, рассчитывайте, как мероприятия повлияли на скорость и стоимость подбора, процент текучести.